ࡱ> mlF *gn^ lATL' JFIFKKMSO Palette ̻ʻڵųʻϼĵñƶȹʻ̽ȸʹ̼οο̺̾ννC   ")$+*($''-2@7-0=0''8L9=CEHIH+6OUNFT@GHEC !!E.'.EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE".!1AQaq"2B#Rb ?V_1F>χ#qt#ڱ*ǩ7u-L{\n'$f& 2{uV@]()/bEI ENz [$\%:q:Q'Wb>ނ @c7\`H!Ϲj8[Q&"qZjtI~*b]Sm`ڗ[q樠a3$đ3{j|~h&[VbU-"ISy8Z ,\K:NGcm(D.9qAt{ї 3hY$ y6R!; |3mM?Ykouj`Cps 4"s"b {{h3hO>12{[V8 ԗKP:׌իߥuQxE%D&FA3ꁳ O>j|jG?J9K 3P]fԑ14DǚT tjzs]`!;PUΡ~z21n˺sB(N1qvH]9z$$w0G 뿉DG~/sϚ:bqT'S4#mnSS9~]'j-av7Z29?" dd@,|?" dd@   " @ ` n?" dd@   @@``PR    @ ` ` p>> NF ( .EEEE   6 D  T Click to edit Master title style! !  0$ D  RClick to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level!     S  04 D  X*  0     Z*  0    Z*r  ZA޽h ?Recycled paper ̙33 Default DesignT 0j(  2  0 C l Participants Perspectives on Fine-Print Disclosures in TV Advertisements Richard H. Kolbe Ph.D. Kent State University Department of Marketing College of Business AdministrationJ(I($$;r  ZA޽h ?Recycled paper ̙33 RJ@ (     0\R  :,$D0 @ Background (2 (:  0V ,$D 0 hContent Analyses of Prime Time and Children s TV Ads"5(24$(I  00[  `,$D 0 wSurvey of Those Who are Involved in the Presentation of Disclosures in TV Ads (Conducted in 1995) "x(2p$(;  0_ ,$D0 QAll studies were conducted with Darrel Muehling Washington State UniversityR(2R'H  0޽h ? ̙33 P (    0h P ,$D0 WSample of Top Managers $(2((  0l p` ,$D 0 ` 100 Leading National Advertisers$!(2 $   0pq  ` ,$D 0 e%100 Largest U.S. Advertising Agencies$&(2%$    0u ` ,$D0 \As listed in Advertising Age$(2H  0޽h ? ̙33^ ` (    0} `,$D 0 _65 Major Television Media Firms$ (2     0  P` ,$D 0 w927 Regulatory Agencies and Advertising Trade Associations":(29    0  p  ,$D0 r6ABC, CBS, NBC, Fox, MTV, ESPN, CNN, The Disney Channel 7(26 J   0d  `,$D0  FCC, FDA, FTC, U.S. Chamber of Commerce, NAD/NARB, AAAA, Advertising Council, Association of National Advertisers(2 H  0޽h ? ̙33 p Q(  4OU   0| Pp ,$D0 C Response Rate(2(  0ܗ  P,$D0 hAdvertisers: 21 percent4(2$ $   0Ԝ `T,$D0 hAd Agencies: 24 percent4(2$ $$  0|  @0$ ,$D0 fMedia Firms: 23 percent2 2$ $$   0t 0 @0x,$D0 <Regulatory Agencies and Trade Associations: 48 percent4=(22$ $$   0P ,$D0 t$Overall Response Rate: 25 percent 4%(2$ $f$H  0޽h ? ̙33 WO(  m  08 P ,$D 0 Fine-Print Disclosures Defined: Any part of an advertisement that appears in type size noticeably smaller than the headline or dominant ad copy,($s :  0  ?,$D 0 Any statement that is intended to augment, document, clarify, or delimit the selling message, offer advice, identify the product manufacturer, and/or provide supplemental information to the viewer"  f  f  f  f  f ! f   f H  0޽h ? ̙33 TL (     0 @@`,$D0 PIssues Addressed$(2($y  0x P ,$D0 How do participants feel about fine-print disclosures on the dimension this advertising practice is most often criticized (i.e., readability)?. 2  f   0` @ P ,$D0 ]+Why are fine-print disclosures used in ads?, 2, F  0 P,$D0 How important is the issue of fine- print disclosures to participants and to whom do they perceive this issue is most important? 2 H  0޽h ? ̙33p   $(  $ $ 0| :,$D0 DMajor Findings(2( $ 0 `p`,$D 0 MOn the Issue of Readability 2$ $ 0 =,$D 0 ^ Most respondents believed that:"! 2   o $ 0 q ,$D0 a Consumers do not read, cannot read, do not attempt to read fine-print disclosures in TV ads.^b 2 fff)!  $ 0  a,$D0 [ Consumers cannot read disclosures in TV ads because it is on the screen too briefly\ 2\  $ 0`P t,$D0 E Advertisers do not expect consumers to read disclosures in TV ads F 2E H $ 0޽h ? ̙330 (p( <@w0w0  ( ( 0SPP ,$D0 {9To Whom is the Issue of Fine-Print Disclosures Important?&:(29($ ( 0X0 ,$D 0 tBThe issue was perceived as important by each group of respondents.C 2C  ( 0\ ,$D 0 }KParticipants gave the issue more importance to other groups than themselvesL 2L H ( 0޽h ? ̙33s # ,(  , , 0d-,$D 0 o% Advertisers: Regulators and Media.& 2  f  , 0Dj:,$D0 m/Top Importance Ratings by Each Respondent Group"0(2/( , 0= ,$D 0 o% Ad Agencies: Regulators and Media.& 2  f  , 0s  ,$D 0 3 Media Firms: Ad Agencies and Regulators64 2 ! f   , 0y P,$D 0 @ Regulatory Bodies: Ad Agencies and Regulators0A 2 ) ff  , 0~P,$D 0 5 Trade Associations: Ad Agencies and Media.6 2  f H , 0޽h ? ̙33 0U(  0  0 0`,$D0 u9Why are Fine-Print Disclosures Used in TV Advertisements? :9(` 0 00 6 ,$D0 |In response to the question: Fine-print disclosures are usually placed in ads because advertisers are required to do so.4` _  0 0И ;,$D0  Ad Agencies 4.92 Media 4.67 Trade Associations and Regulators 4.54 Advertisers 4.33 (Based on a 5-point scale) @ 2$$,H 0 0޽h ? ̙33} -%4(  4 4 0p,$D0 A Conclusions (2 (e 4 0 `I ,$D0 Participants in the presentation of fine-print disclosures in TV ads recognize that the messages are not readable and therefore have little communication value 2 ; 4 0< ,$D0 uParticipants saw fine-print disclosures as an important issue, but saw it as more important to others than themselvesv 2v H 4 0޽h ? ̙33  8M(  8 8 0H 0s,$D0 MValue of a Dialogue between Participants to Generate Consumer Useful RemediesN(2N H 8 0޽h ? ̙33r@'"0)-3;;?FKXP  mR-Oh+'0Q hp    $,No Slide Titleact*Office of Consumer and Business Educationt 8fiMicrosoft PowerPointd B@P&@Tt@@@N9@7GPg  R('& &&#TNPP2OMi & TNPP &&TNPP     'A x(xKʦ """)))UUUMMMBBB999|PP3f3333f333ff3fffff3f3f̙f3333f3333333333f3333333f3f33ff3f3f3f3333f3333333f3̙33333f333ff3ffffff3f33f3ff3f3f3ffff3fffffffff3fffffff3f̙ffff3ff333f3ff33fff33f3ff̙3f3f3333f333ff3fffff̙̙3̙f̙̙̙3f̙3f3f3333f333ff3fffff3f3f̙3ffffffffff!___wwwüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü½üüü½üüü½üüü½üüü¼üüüü¼üüüü¼üüüü¼üüüü¼üüü½üüüü½üüüü½üüüü½üü¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼ü½ü½ü½ü½ü½üüü½üüü½üüü½üüü½üüüüüüüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüý½üý½üý½üý½üý½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüýüüýüüýüüýüüý½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½üüýüýüüýü¼¼¼¼½ü½üüü½ü½üüü½ü½üüü½ü½üüü½üü¼üü¼üü¼üü¼üüüü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼¼üüü¼üüü¼üüü¼üüü¼ü½üüü½½üüü½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü½üüü½üüü½üüü½üüü¼üüüüüüüü¼üüüüüüüü¼üüü½üüü½üü¼½¼½¼¼½¼½¼ü½üü½ü½üü½üüü½üü½üüü½üüüüüüüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüý½üý½½üý½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüýüüýüüýüüýüüý½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½üüýüüýüüýüüýü¼¼¼¼¼½ü½üüü½ü½üüü½ü½üüü½ü½üüü½üü¼üü¼üü¼üü¼üüüü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼¼üüü¼üüü¼üüü¼üüü¼ü½üüü½üüü½üüü½üüü½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü½üüü½üü½üüü½üüü¼üüüü¼üüüüüüü¼üüüü¼üüü½üüüü½üüü½üüüü½üü¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼ü½ü½ü½ü½ü½üüü½üüü½üüü½üüü½üüüüüüüü½½üüü½üüü½½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüý½üýýüý½üý½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüýüüýüüýüüýüüý½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½üüýüüýüüýüüýü¼¼¼¼¼½ü½üüü½ü½üüü½ü½üüü½ü½üüü½üü¼üü¼üü¼üü¼üüüü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼¼üüü¼üüü¼üüü¼üüü¼ü½üüü½üüü½üüü½üüü½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü½üüü½üüü½üüü½üüü¼üüüü¼üüüü¼üüüü¼üüüü¼üüü½üüüü½üüüü½üüüü½üü¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼ü½ü½ü½ü½ü½üüü½üüü½üüü½üüü½üüüüüüüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüý½üýüý½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüýüüýüýüüüüý½½½üü½ü½½üü½½½½üü½ü½½½üü½ü½½üüýüüýüüýüüýü¼¼¼¼¼½ü½üüü½ü½üüü½üü¼üü¼üüüü¼½½¼üü¼½¼¼üüüüüüü¼ü½üüüüüü½üüü½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü½üüü½üüü½üüü½üüü¼üüüü¼üüü¼üüüü¼üüü½üüüüüüü½üü¼½¼½¼½¼¼½¼½¼½¼ü½üü½ü½üüü½üüü½üüü½üüüüüü½½üüü½½üüüüüü½½üüü½½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüý½üý½üý½üý½üý½üüüüüüüüüüüüüüüüýüüýüüý½½½üü½ü½½½½üü½ü½½üüýüüýü¼¼½ü½üüü½üüü½½üüü½ü½üüü½üü¼üü¼üü¼üü¼üüüü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼üü¼½¼¼üüü¼üüü¼üüü¼üüü¼ü½üüü½½üüü½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü½üü½üü½üüü½üüü¼üüüü¼üüüü¼üüüü¼üüüü¼üüü½üüüü½üüüü½üüüü½üü¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼½¼ü½ü½ü½ü½ü½üüü½üüü½üüü½üüü½üüüüüüüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüü½½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüý½üý½üý½üý½üý½üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüýüüýüüýüüýüüý½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½½üü½ü½½üüýüüýüüýüüýü¼¼¼¼¼--&TNPP &՜.+,0    On-screen Showksub=  Times New RomanDefault DesignPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint PresentationPowerPoint Presentation  Fonts UsedDesign Template Slide Titles A_R)Office of Consumer and Business EducationOffice of Consumer and Business Education  !"#$%&'()*+,-./013456789:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ[]^_`abcefghijknRoot EntrydO)PicturesCurrent UserdSummaryInformation(2RPowerPoint Document(RDocumentSummaryInformation8\